深度 | 何为Dior的信仰

在充满不确定性的时期，信仰是品牌稳定动作不变形的框架。‍

作者 | Aaron Lai

编辑 | Drizzie

风格稳定，品牌却从不静止。

刚刚过去的Dior 2023秋冬成衣秀场外，涌动着前所未有的兴奋。这不仅是国内编辑、买手、博主甚至Dior中国团队在阔别疫情三年后，首度重返现场观秀，也是Dior女装创意总监Maria Grazia Chiuri为品牌新任CEO交上的首份答卷。

今年1月，Delphine Arnault接替Pietro Beccari，正式成为Dior首席执行官。作为Dior成立近80年来首位女性领导者，也是LVMH掌门人Bernard Arnault的大女儿，Delphine Arnault将会如何引领Dior实现突破，无疑令人浮想联翩，也因此拉高了人们对大秀的期待。

然而与很多人预想的不同，这场秀并非一场戏剧性的转变。

甚至恰恰相反，全新的2023秋冬成衣大秀沉浸在朦胧雾色中，其间悬坠着由葡萄牙女艺术家Joanna Vasconcelos打造的斑斓的巨型茧状装置“Valkyrie Miss Dior”，给人以些许压迫感。该艺术装置灵感来自Christian Dior先生的妹妹Catherine Dior的钟爱的花卉，而她本人也是Dior 2023秋冬系列的灵感缪斯之一。

由葡萄牙艺术家Joanna Vasconcelos打造的大型装置“Valkyrie Miss Dior”

包括Catherine Dior在内，活跃于巴黎左岸的歌手兼演员Juliette Gréco和Edith Piaf，三位独立坚毅的战后女性形象共同成为了Maria Grazia Chiuri的灵感源泉，也被视作创意总监女性主义主题的重申。

与New Look廓形诞生之时的乐观主义形成鲜明对比的是，她们身处的1950年代并非阳光明媚，彼时的巴黎刚刚从走出二战的硝烟，依旧笼罩在一片阴郁之中，而这也成为了当今全球形势陷入困境的一种映射。

因此，整个2023秋冬系列以黑白为基调，除部分印花作品穿插其中外，大部分造型均以黑白两色勾勒，在此基础上融合New Look格纹西装、Corolle半身裙等Dior历史上经典的廓形。

简约的色彩下，面料的质感变得突出。轻盈的百褶裙和衬衫有着凌乱的褶皱和光泽的表面，散发着优雅的疲惫感，宛如困难时期被珍藏的宝物。

有趣的是，看似沧桑的效果实则源自一种科技面料，这种面料因混入金属绣线而同时具备了记忆属性，可以任穿着者调整塑型。

系列的配饰也成为一大亮点。本季，Maria Grazia Chiuri以上世纪50年代的女士手袋为原型，打造出一系列具有复古韵味的单品，并结合Dior经典的藤格纹元素，在社交媒体上引发热议。

Dior 2023秋冬成衣系列部分造型及配饰细节‍‍

经Maria Grazia Chiuri一手，身着Dior的模特们富有巴黎气质，但并不板正工整。

“这大概是我第一次如此紧扣巴黎和品牌传统呈现一个系列”，Maria Grazia Chiuri在秀后采访时表示，自己不希望将这一主题表现地太过刻板。堆叠的手套、随意敞开的衬衫领，处处流露出意大利女人Maria Grazia Chiuri随性洒脱，这是她不可磨灭的个人痕迹。

自2016年入主Dior以来，Maria Grazia Chiuri醉心于从全球女性主义中获得灵感，并通过设计的落地扎实地推进这一议题，如今已然成为Dior这一当代高级时装屋的核心主张之一。

她曾与以色列女性主义编舞家Sharon Eyal合作探讨女性对身体的控制权，也曾与美国女性主义艺术家Judy Chicago共同发出女性掌权的设问和质疑。在最近的2023年春夏高订时装秀上，Maria Grazia Chiuri则向多名非裔美籍女性艺术家致敬。

本季，Maria Grazia Chiuri回归巴黎，在品牌的发祥地延伸其女性主义，并延续一贯的创作手法，打造出一系列极具实穿性的当代女装。在那个年代，Catherine Dior选择以种植和销售花卉传递希望，而Edith Piaf和Juliette Gréco则借助其动人歌喉与出色的舞台表现给世人带去安慰。

作为Dior首位女性创意总监，Maria Grazia Chiuri善于从女性视角出发，打造出具有人文关怀的设计。这些设计精致、熨帖，带有显著的女性特征，并不总是华丽。毕竟对于全球最大、历史最悠久的时装屋，它的考虑更加深远。

Catherine Dior、Juliette Gréco和Edith Piaf，三位独立坚毅的战后女性形象成为了Maria Grazia Chiuri的灵感源泉

但风格的稳定并不代表品牌的静止，更深刻的变化一直在发生。正如上述女性在各自的领域树立声望，Maria Grazia Chiuri也在其职位和角色上不断积累。

在众多争议声中，人们往往忽略了这位时装屋史上首位女性创意总监在每一季积累的品牌资产。

起初，女性主义曾作为Maria Grazia Chiuri的价值主张存在。随着时间的推移，Maria Grazia Chiuri的口碑在数季以来的务实举措中建立了起来，其对品牌的贡献也在市场上得到印证，而女性主义主张也最终沉淀为了品牌信仰。‍‍

从主张到信仰，是时间的变量。在这一进程中，Dior清晰的品牌形象带来了一条确定性的商业路径。

即使人们预想Dior业绩表现优越，却仍然没想到增速如此之快。虽然LVMH从未公布Dior具体业绩数据，但据汇丰银行预计，自Pietro Beccari 2018年接管Dior以来，品牌收入每两年翻一番，至今已实现四倍的增长至90亿欧元，超过爱马仕2021年的89.82亿欧元收入。

实际上，与集团旗下Louis Vuitton类似，Dior长期稳定的表现，使得LVMH每一季财报的悬念并不太大。

Louis Vuitton和Dior的稳定来自于二者标杆性的行业地位，前者的角色类似于奢侈品与非奢侈品的分界线，而后者则是高级时装屋的代言人。角色的排他性，被具象化为老花等经典产品，一表一里地为两个品牌提供源源不断的增长动力。

而与多数依赖皮具手袋增长的头部品牌相比，Dior在成衣以及高级订制领域的优势无疑又是罕见的。

Dior不仅具备一支成熟的制衣团队，更拥有一份相当完整的时装档案和丰富的品牌遗产。这对于品牌而言是一笔宝贵的财富，也是一条足够深的护城河，它保证了品牌在竞争激烈的头部行列中拥有一席之地，甚至能够持续不费力地变现。

越发浮躁的时尚产业，变化和投机常有，而稳定和笃信不常有。

在长期主义这一说辞逐渐泛滥之时，真正的践行者却是少数。作为全球最大的奢侈品集团，LVMH懂得如何把一个品牌做大，更懂得如何做久。深谙经营之道的LVMH最需要的，即是在变化无常的当下再次巩固Dior的这一优势。

换言之，若想实现更大的突破，Dior首要的不是颠覆式的创新，而是持续耕耘。从这一点来看，Maria Grazia Chiuri事实上通过新一季的秀场交出了一份合格的答卷，清晰地展现出Dior长期主义的立场，与品牌的战略达成了一致。

今年1月，Bernard Arnault长女Delphine Arnault（中）正式成为Dior首席执行官

随着Dior迎来全新领导人物，在某种思维惯性之下，人们不自觉地期待改变，期待颠覆。殊不知，Dior为Bernard Arnault最喜爱的品牌，他本人也是长期主义的坚定拥护者，而如今接过Dior的不是外人，正是LVMH所有者Bernard Arnault的女儿，他的二把手。

仔细梳理Dior的营销策略可以发现，品牌对长期主义的信仰几乎贯彻始终。

一方面，Dior在市场营销活动上保持着极高的频率和强度，一直在包括中国、美国、中东等新兴市场举办秀和展览活动，巩固消费者心智。

与此同时，已经在线上达到优势地位的Dior继续坚决地深入、巩固和拆解，通过慷慨投入和动作密度与对手拉开差距，坚持时装秀的全渠道线上直播，并推出虚拟形象增强与消费者的互动等。

为进一步提高品牌在中国市场的可见度，Dior通过官方微信视频号、微博、抖音、腾讯视频与小米视频同步直播2023秋冬成衣秀。截至目前，大秀直播在几个主流视频平台的观看量已突破一亿。

大秀发布前后，Dior邀请重返巴黎观秀的中国品牌大使刘雨昕接管官方微博

在大秀发布前后，Dior更是邀请重返巴黎观秀的中国品牌大使刘雨昕接管官方微博，由她发布的四则内容合计获得超200万次转发和近67万次点赞。

实体活动的感官冲击固然无法替代。在受疫情影响的头两年，Dior不仅快速适应数字时装秀形式，还试图为数字时装秀赋予实体形式的真实感。

在中国市场，Dior开创了“一起云看秀”的直播形式，除了在微博、微信等各大本土渠道进行直播，还邀请嘉宾在演播厅共同观秀与交流，加强本土消费者对时装秀的理解。

延续从中国市场实践出的独特方式，今年，Dior将“演播室”搬到了巴黎，在秀场外安排了一次秀前采访，邀请到场的明星及KOL分享他们的喜悦与期待。

知名演员章子怡、Dior中国品牌大使刘雨昕、超模游天翼、《嘉人》总裁兼首席执行官孙赛赛，以及@Bags包先生、@黎贝卡的异想世界等时尚KOL接受了Dior秀前采访‍‍‍‍

即使是在疫情反复的艰难时期，Dior也并未动摇投资中国市场的信心。

以艺术作为切口，Dior积极与消费者展开对话，于去年11月先后在上海西岸艺术中心和南京徳基美术馆举办《迪奥与艺术》展览，引发奢侈品业和艺术两大领域的广泛关注。

在此之前，Dior还率先携LVMH路威酩轩集团旗下众品牌亮相中国国际进口博览会，展现出品牌对中国文化的情怀和对中国艺术家的关注支持，提前展出了“DIOR LADY ART #7”艺术家合作系列。

为加深与中国时装产业的联结，2021年，Dior选择在4月12日上海时装周期间，于上海龙美术馆西岸馆展出2021早秋女装成衣系列，成为当年首个特邀参加中国时装周的奢侈品牌。‍‍‍‍

作为第二十四届上海国际电影节官方合作伙伴和指定彩妆香水品牌，Dior还在当年呈献了首部香氛创作纪录片《寻香之旅》，用诗意的镜头语言，真实地展现了Dior首席调香师François Demachy的寰球寻香之旅。

另一方面，Dior形成了一套品牌自己的传播方法论，尤其是在中国市场，Dior借助社交媒体的力量摸索出了一套品牌在中国的“爆款公式”，即有辨识度的产品+明星矩阵的形象输出+强化数字化建设。

全新LADY 95.22手袋由品牌大使迪丽热巴演绎

一些业界人士曾对Dior大胆的本土化和数字化举措提出质疑声音，不过几年以来，当Dior摸索出的这套公式如今被奢侈品牌普遍接受和推行，事实证明行业的未来已经不可避免地转向了新的方向，只是Dior更早地看到了这一点。

为延续经典手袋对品牌销售的提振，今年1月，Dior正式推出由Maria Grazia Chiuri设计的全新LADY 95.22手袋。该手袋作为LADY DIOR的“进化版”，是创意总监首次以全新视角对经典的LADY DIOR手袋作出探索和诠释。为此，Dior发布了由新任品牌大使迪丽热巴出镜演绎的广告大片，两则视频播放量现已逼近6000万。

1月18日，Dior宣布拥有7800余万微博粉丝的迪丽热巴成为全新品牌大使，在短短一个月的时间内发布了由她出镜的多则宣传物料，范围涵盖珠宝、手袋以及成衣系列。如此密集的传播由点成线，快速形成矩阵，展现出品牌成熟连贯的营销思路以及强大的资源调度能力。

得益于持续对数字化和社交媒体以及营销进行投入，不断推出新系列、举办时装秀和限时快闪活动等举措，Dior在Brand Finance发布2022年度品牌价值50强排行榜中被评为表现最出色的奢侈品牌，从第12位飙升至第一名，评分为88.4。

如今，随着出境旅游限制的放宽，越来越多的时尚从业者、明星大使重返时装周。他们身着新款，踏上红毯，接受采访，并被实时转播，而人们似乎并未感到陌生。只因无形之中，品牌持续不懈的投入填补了一个又一个沟通的空白。

去年3月，Dior位于法国巴黎蒙田大道30号旗舰店在历时30个月的翻新工程完成后终于开门营业。重装后的旗舰店占地面积达2000平方米，成为一个极具标识性的品牌窗口和城市地标。

对于那些迟到的中国消费者，他们终于将亲临体验，感受Dior充满故事的品牌宇宙。

随着中国消费者的回归，跨越百亿的门槛对于Dior而言只是时间问题，它将稳步迈向更远的目标。

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